Статьи

59% профессионалов рекламного рынка борются с гринвошингом. Исследование АРИР

Гринвошинг — этот общепризнанный термин описывает практику дезинформации, когда компании создают ложное впечатление экологической ответственности, в то время как их действия этому не соответствуют.

Любые заявления в продвижении не должны говорить об экологичности, если у товара нет определённых характеристик — это нарушение закона о недобросоветсной конкуренции. Для регулирования вопроса в октябре 2024 года ФАС опубликовала «Рекомендации по недопущению гринвошинга в маркетинговой коммуникации» и предлагает руководствоваться «Критериями экологически ответственных маркетинговых коммуникаций» от Совета по профилактике гринвошинга.

Анастасия Перевозникова, специалист по устойчивому развитию Собиратора и эксперт Совета по профилактике гринвошинга считает: «Сегодня на рынке уже есть рекомендации и инструменты, постепенно двигается законодательная рамка. Чтобы действовать эффективно, бизнесу важно заниматься экопроектами, которые соответствуют критическим экологическим свойствам его продуктов, включая лучшие практики».

В 2023 году Аналитический центр АКАР/АРИР/РАМУ, Комитет по устойчивому развитию АРИР и Совет по профилактике гринвошинга, где состоит Собиратор, провели исследование отношения бизнеса к гринвошингу и в этом году повторили его, чтобы отследить, изменилась ли ситуация и сравнить с прошлыми результатами.

«Ряд брендов осознанно прибегает к «псевдозеленой» повестке для повышения продаж. На всё это реагирует индустрия, профильные НКО и государство, а проблемное поле требует регулярных исследований для выявления динамики и новых трендов. Вторая волна помогла нам выявить все эти особенности, а также понять ситуацию с мерами профилактики гринвошинга и определить ключевые барьеры», — объясняет Владлен Заморский, CEO Better, директор по устойчивому развитию Okkam, председатель комитета АРИР по устойчивому развитию.

Как изменился гринвошинг и отношение к нему

По сравнению с прошлым годом на 19% выросла доля респондентов, которые встречают гринвошинг на практике. 57% опрошенных идентифицируют гринвошинг по присвоению «экосертификатов», в то время как официальной процедуры экологической сертификации продукт не проходил. Также к признакам гринвошинга относят 42% относят копирование общепризнанных экомаркировок, 38% — самовольное название продукта «органик» и 31% — другие формулировки со словом «экологичный».

Большинство (56%) отмечают неправдивые заявления на рынке продуктов питания, в первом исследовании выбравших эту категорию было на 14% меньше. На столько же выросла доля тех, кто столкнулся с гринвошингом в сельском хозяйстве — 23% в 2024 году. С 6% до 24% увеличилось число участников, которые видят обман в продвижении товаров для дома и сада.

Также многие выбрали сферы косметики и красоты (48%), одежды, обуви и аксессуаров (30%) как наиболее подверженные недобросовестной коммуникации с потребителями. Меньше опрошенных, 19% против 32% в прошлом году, замечали гринвошинг на рынке фармацевтики и медицинских услуг.

В этом году анкету для участников дополнили новыми форматами рекламы — карточками товаров и баннерами на маркетплейсах, рекламой у блогеров. По мнению 25% специалистов рекламного рынка, больше всего дезинформации об экологических свойствах продукта — в карточках товаров на маркетплейсах.

Несмотря на то, что 62% респондентов ответили, что гринвошинг встречается на упаковке, этот показатель на 11% меньше, чем в прошлом исследовании. Также, судя по результатам исследования, меньше необоснованных экологических заявлений делают в PR-кампаниях — на 16% и креативных проектах на 12%.

Исследование показало, что всё больше специалистов считают гринвошинг недопустимым, их доля увеличилась с 19% в 2023 году до 29% в 2024 году. Хотя ещё остаются те, кто непротив применять его в некоторых случаях. Но здесь тоже есть позитивная динамика, их число уменьшилось с 29% до 17%.

На 9% снизилось и количество участников, которые работали в коммуникационных кампаниях, где использовались недостоверные данные о продукте. 71% из них делали это намеренно. А доля тех, кто никогда не участвовал в подобном выросла до 76%.

Как рекламная индустрия воспринимает меры по регулированию гринвошинга

Изменения в законодательстве, о которых мы говорили в начале статьи, треть участников (28%) принимают к сведению и учитывают на перспективу, 25% — сразу их внедряют и 22% вообще на них не реагируют.

Организаторы нового исследования также решили узнать, предпринимают ли профессионалы рекламной индустрии какие-то действия по борьбе с гринвошингом. Большинство — 59% ответило положительно. Оказалось, что 46% из них на этапе разработки продукта учитывают стратегию устойчивого развития, 40% консультируются у независимых экспертов и 38% соблюдают экостандарты и данные исследований.

Как потребители реагируют на гринвошинг

Большинство опрошенных — 72%, считают, что покупатели заплатят больше за продукт с экомаркировкой. 51% поддерживает мнение, что клиенты отнесутся негативно к бренду, пойманном на гринвошинге. А 17% профессионалов рекламного рынка уверены, это никак не повлияет на их отношения с аудиторией.

На вопрос, помогает ли гринвошинг увеличить прибыль, участники разделились. 27% из тех, кто применял гринвошинг, либо не увидели результата, либо повысили прибыль, и по 20% тем самым улучшили или ухудшили репутацию. А у 7% даже были денежные потери из-за гринвошинга.

Почему экологичные продукты сложно продвигать и что с этим делать

Больше половины участников исследования, которым приходилось продвигать по-настоящему экологичные продукты считают, что потребителей нужно информировать об отличиях экопродуктов от других. Люди всё ещё не понимают, что такое «экологичность», а значит не могут оценить преимущества продукта, что затрудняет его продвижение — такое мнение разделяют 41% респондентов.

Для 34% проблемой также является высокая стоимость экологической сертификации, а 28% отмечают, что доказать экологичность продукта очень сложно из-за трудностей в получении достоверных данных.

Кроме того, гринвошинг порождает недобросовестную конкуренцию и препятствует распространению экологичных продуктов — считает 29% принявших участие в исследовании.

Ситуацию, как думает 51% специалистов рекламного рынка, помогло бы улучшить принятие единых критериев экологичности продуктов.

Таким образом, можно сделать вывод, что восприятие гринвошинга на рынке рекламных коммуникаций за год изменилось и стало менее толерантным. Также ясно, что регулирование коммуникационных кампаний в вопросах экологичности необходимо наравне с просвещением потребителей. Каждый из нас может противостоять гринвошингу, обратив внимание недобросовестного производителя или рекламодателя на признаки в упаковке продукта. Достаточно написать в компанию письмо, приложив рекомендации ФАС и критерии Совета по профилактике гринвошинга.